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酒飲新零售最后一公里爭奪戰:不僅僅是速度

導讀


速度其實是兩端:一端是產品下單后,從門店送達消費者手中的速度,另一端則是上游從采購到核心門店,或上一級物流中心到物流的配送速度。只有兩端都夠快,才能打通和消費者的“最后一公里”。


阿里、騰訊、京東超大體量的流量正在向線下滲透。有著過萬億的酒水流通營收蛋糕讓電商巨頭們垂涎三尺。

全國春季糖酒會期間,壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(下稱1919)攜手阿里巴巴在成都舉行的“中國酒業數字化創新峰會暨1919千城萬店戰略發布會”上,阿里巴巴天貓食品總經理王丹與1919創始人、董事長楊陵江共同宣布,1919全面接入阿里酒飲商業操作系統。這是繼去年10月,阿里攜20億巨資戰略入股1919后,首次對外全面公布其酒飲新零售的商業模式。

如何賣酒?在傳統渠道依然占比90%以上的中國酒類流通行業,以酒仙網、1919、華致酒行、華龍酒直達、酒便利等為代表的酒類流通商正在進行一輪又一輪的線上、線下融合探索:從最初的B2C到B2B、O2O,再到酒類新零售、酒飲新零售。“如今的酒類新零售模式在未來還會發生轉變,新零售‘餐飲+生鮮超市’的模式未必不可以在酒業營銷中鏈接和復制。”3月底,中國酒業協會理事長王延才在2019中國國際酒業發展論壇上說。

他還指出,“能夠滿足日益變化的消費需求就是好的商業模式。能夠提高產業鏈效率,提高消費的便利性和體驗感,就是極致營銷模式。”

在滿足消費者需求上,酒類電商從挑釁名酒廠線下的傳統經銷商價格體系,大打價格戰,再到對物流配送速度進行極致追求。但在提高消費者的體驗上,中國酒類流通企業還做得遠遠不夠。


最后一公里之爭:拼速度


誰的速度更快,誰離消費者就更近。

要想縮短和消費者的距離,有三個要素:一是貨源充足,二是門店多,三是配送快。

先看貨源。3月19日,在成都舉行的首屆中國酒業新零售論壇上,五糧液集團和酒仙網簽署了合作協議,五糧液產業基金控股的川紅集團將在酒仙網實行酒茶的融合銷售,以助力五糧液集團將川紅打造為中國紅茶第一品牌。五糧液集團副董事長鄒濤表示,五糧液集團不僅要鞏固和酒仙網之前打造密鑒爆款產品的模式,還要在五糧液的主品牌和系列酒品牌上加大和酒仙網的合作,打造專屬產品,提高酒仙網的盈利能力。

在對新型酒類流通商的支持上,五糧液并不“厚此薄彼”:不僅將五糧液e店的全線產品導入1919門店,享受1919的配送系統,其給1919訂制開發的425毫升裝52度五糧液,可謂是高毛利產品利潤“直接輸出”。

鄒濤表態,包括華致酒庫和京東,“作為你們的合作伙伴,我們都要一視同仁地支持。”

由此可見,在上游充足貨源的保證和新產品開發上,新零售商們打了個“平手”。

再看門店。雖然布局尚在幾百乃至上千家規模,但酒類新零售商們今年紛紛制定了未來萬店級的“小目標”。

酒仙網相關負責人范晉宇告訴21世紀經濟報道記者,酒仙網的門店計劃依賴于國際名酒城和“酒快到”共同來實現。國際名酒城定位在3-5線城市,80至200平方米面積不等,和當地大商合開,目前有500多家。“酒快到”則為小店模式,30-50平方米的門店,主要以與地市代理商合作開店為主,在全國的一至三線城市進行密集開店,銷售以零售、團購和線上下單線下配送各占三分之一。

他說,今年,酒仙網將新開1000家國際名酒城和2000家“酒快到”。到2023年,希望分別增長至1萬家和5萬家。“這6萬家店能夠遍布全中國的鄉鎮,那么每個主要街道都會有酒仙網店鋪。”酒仙網董事長郝鴻峰在首屆中國酒業新零售論壇上豪言。

去年得到阿里注資的1919更不示弱。去年,該公司已在全國500多個城市擁有近1300家門店。1919連鎖管理公司董事長熊霞告訴21世紀經濟報道記者,根據新一輪的開店規劃,今年1919計劃新增約5000家門店,酒類直供店主要布局在一線、準一線和省會城市。“未來5年,1919的各類門店要達10萬個!”她說。

按照巨頭們的計劃,門店數量如果實現,這些微型酒類終端已經深入到中國的每一個縣,甚至鄉鎮。中國地域遼闊,到時候誰來保障配送速度?

速度其實是兩端:一端是產品下單后,從門店送達消費者手中的速度,另一端則是上游從采購到核心門店,或上一級物流中心到物流的配送速度。只有兩端都夠快,才能打通和消費者的“最后一公里”。

近年來,在門店到消費者的這一端,各大酒類流通商鉚足了勁比拼。

1919官網上顯示,收貨地址距離門店7公里范圍內可門店自配送。當收貨地址的直線距離小于等于1公里時,配送時間為19分鐘,采用立即送(吃喝模式)訂單則免配送費。

早在2017年,“五糧e店”便與1919共享訂單、門店與產品服務。消費者無論是在1919平臺還是在“五糧e店”APP下單,配送的商品可能來自于1919門店也可能來自于五糧e店,這取決于誰距離消費者更近。3月5日,21世紀經濟報道記者在重慶市江北區黃泥磅下單后,系統接入的地圖自動顯示最近的紫薇路有“五糧e店”。為了探個究竟,記者選擇了自行前往取貨。果然,距離訂貨的地方僅1公里左右,有一家1919的社區門店。

倘若消費者購買了某瓶酒,終端門店暫時沒有,需要從總部調貨,那么上游的配送速度將起到關鍵作用。

3月28日,21世紀經濟報道記者打進酒仙網客服熱線,對方表示,遇到這種情況一般配送時間為3-4日送達,在酒仙網APP上顯示“酒自營”發貨地址為北京,同城約1-2日,發貨至重慶約要5-6日。

“京東最厲害的是物流快。”3月5日,重慶江北區紫薇路京東便利店主告訴21世紀經濟報道記者,他早上7點下單訂貨,居然上午11點貨就到了,有的貨還是從北京發到重慶的。“京東有很‘變態’的空運。”他感嘆,連順豐的速度都比不了京東物流。

供應鏈物流,是電商巨頭們比拼得最激烈的戰場。去年五月,阿里、菜鳥等向中通快遞投資13.8億美元,持股約10%。雙方圍繞新零售的快遞、末端、倉配、跨境等物流服務展開全方位合作。馬云還宣布菜鳥將建設一張國家智能物流骨干網,在國內打造24小時的貨運必達的網絡,按e-WTP(電子世界貿易平臺)在全球范圍內實現72小時到達的全球物流網絡。

得到阿里注資的1919在糖酒會上也表示,阿里系龐大的數據流量將為1919進行引流,同時1919也將為阿里提供后備倉儲。1919在阿里的定位類似于天貓超市,線上進行購買,線下門店就近配送,來縮短物流時長,滿足消費者對物流速度的要求。

“以前,上游合作伙伴需要跟每個省供應鏈進行聯系,通過供應鏈總公司最后才到門店,經過3—4次的交易路徑。今年我們決心砍掉其中兩個層級,你們可以直接供貨到供應鏈的總平臺,然后到門店。供應鏈縮短。”1919供應鏈總經理肖俊生在中國酒業數字化創新峰會上說。


真正的最后一公里:占領消費者心智


“由小做大,中國酒業今年會出現千億級的生產企業,但上百億元的經銷商還沒有。除了規模,我們的酒類流通企業做得還遠遠不夠。”中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉在首屆中國酒業新零售論壇上說。

他說,包括酒仙網在內,由虛擬到現實,從賣真酒到和廠家聯手開發做酒,在酒類新營銷和酒類新模式的創新上,酒類零售商們不斷探索和實踐,走出了自己的一條路,對消費者實現了更好的性價比和更便捷的服務,但在消費的體驗和美酒故事的傳播上是不夠的。

他認為,世界名酒在快捷便利店不斷進行線上線下的融合。其實酒需要體驗,能夠品鑒和品味才有購買的動力,他希望更多的經銷商根據消費者的需求,將最好的性價比、最美和最有內在品質的美酒呈現給消費者,提供更多的體驗和全景化的服務,實現無界零售。

王延才進一步表示,消費體驗背后蘊藏的是,消費者希望了解到酒的原料、釀造、歷史、文化、藝術、科技、健康等。怎樣圍繞這個需求轉變,塑造新的品牌文化,講述極致化的品牌故事,是酒業面臨的新課題。

“因為傳統的酒巷子離消費者太遠了,我們講好酒不怕巷子深,所以好酒離消費者太遠了。”宋書玉說。

“所以,1919要從價格殺手向服務型平臺轉型。”肖俊生說,光靠賣酒賺差價很難做到上千億元的規模,服務才是高附加值。

據21世紀經濟報道記者了解,1919不僅把“1919快喝”APP改名為“1919吃喝”APP,全面接入阿里酒飲商業操作系統,還將在賣酒的基礎上引入侍酒師服務。酒仙網賣茶,也是新的開端。

當零售終端門店大肆擴張,同時上游的物流鏈也做到極致,實現了商品從店鋪到消費者手中的速度夠快,那么在接下來的比拼中靠的就是服務。將服務做成品牌,最終成為占領消費者心智的關鍵。

誰能率先成為中國乃至全球酒類第一零售品牌?郝鴻峰認為,今年是渠道品牌發展的元年。將來中國酒類零售的格局,第一是品牌化。楊陵江也認為,渠道會成為除了酒類品牌之外消費者選擇購買的另一個方向。


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