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激烈競爭下 一線白酒營銷戰的守與攻

白酒企業近期頻繁發布2018年度業績公報,尤其是一線白酒企業的年度總結,備受業界關注。截至目前,發布了完整公告的茅臺、五糧液,已掀起了一輪關于兩者“千億目標”的討論風潮。伴隨這一熱度的是行業內對處于第三第四位的洋河、瀘州老窖的關注。從兩者近年的表現來看,通過在營銷上“補課”成為了兩家企業的新態勢。


洋河向左 瀘州向右

所謂“補課”,從兩家酒企接連不斷的動作中可見一斑,但從具體措施來看,兩者呈現出截然不同的態勢。

洋河趨向提升品牌厚度,頻繁贊助文化類活動,尤為值得關注的是對央視知名文化節目《國家寶藏》的贊助。在此次贊助中,洋河主推了旗下的高端產品夢之藍系列。從洋河對外公開的相關消息來看,在該節目的首期內容中,隨處可見酒文化的蹤跡,夢之藍作為洋河主推的高端系列,更在該節目中不遺余力地向觀眾演繹品牌所希望表達的酒文化概念。事實上,在2018年初,洋河便贊助了另一檔以傳統詩詞文化為主打的綜藝節目《經典詠流傳》。屢屢與傳統文化節目“結緣”,在業界看來,不僅僅是企業試圖追趕當前行業盛行的文化潮流,更是以文化概念對企業旗下的高端產品,就品牌價值的全方位包裝。

瀘州老窖則“放下身段”,在營銷上注目年輕化。從瀘州老窖百調酒業聯合知名星座漫畫,借互聯網星座娛樂IP,推出極富趣味性的十二星座系列酒,到國窖1573結合快閃這一年輕潮流活動形式,在北京等城市推出冰JOY快閃酒吧,直至以國窖1573為主打調制的多款時尚雞尾酒的推出,圍繞的核心點,都是為了吸引年輕人的目光。不僅如此,瀘州老窖推出的多次營銷案例,不僅得到了行業內的關注,更重要的是成功在年輕人中引起了討論,這就是瀘州老窖香水的推出,以及隨后推出的酒心巧克力系列。

國窖1573相關負責人在與北京商報記者交流的過程中也直接表示,盡管目前年輕客群并不是國窖1573的主流消費人群,但香水、快閃店等多樣化營銷方式的推出,更多是為了吸引那些仍年輕的,未來會進行白酒消費人群的關注。在潛在消費人群的白酒品牌觀樹立之前,占據一席之地。


競爭之下的“查漏”之舉

在行業人士看來,高端白酒消費群體的迭代為新型白酒品牌高端化進程提供了戰略性市場機會,也為白酒品牌創新和營銷創新提供了土壤與養分。但同時,白酒企業即便具有高端品牌基因、品牌文化沉淀等看起來不可逾越的品牌高度,在未來,都極有可能被競爭對手更換一個賽道實現快速超越。而具體到洋河與瀘州老窖兩家企業截然不同的營銷表現,與其目前存在的品牌“漏洞”密不可分。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在對兩家企業進行分析時便表示,瀘州老窖是具有良好的品牌基因和深厚品牌文化積淀的代表,但卻面臨著“新生代”白酒消費群體崛起、產品結構優化與提升、高端品牌勢能提升等一系列的挑戰;而洋河作為近年來白酒行業中極具創新精神的企業與品牌代表,有著與傳統高端白酒品牌明顯的差異化定位,并有一大批固定的高端化年輕消費群體的支持者。但從白酒的傳統文化、品牌基因等領域,與其他白酒品牌相比,洋河并不具有明顯優勢。

北京商報記者進行市場調查時獲悉的情況,也從側面印證了專家的觀點。在北京市多家商超踩點時不難發現,具有“老資歷”的白酒品牌,在柜臺前停留較多,詢問價格直至購買的消費者年齡層多在35歲以上。北京商報記者與年輕消費者進行溝通時也了解到,傳統名牌白酒有歷史、價格貴、適合送禮等成為了關鍵詞,瀘州老窖的主打品牌國窖1573,成為在此序列中較多提到的品牌。與之對應的,洋河與其他一些在文化理念上較弱的品牌,無論是高端形象還是作為送禮的選擇,均較少被提及,取而代之的是與年輕人較為貼近更適宜購買的感覺。

也正因此,劉曉威認為,當前傳統企業的創新與轉型,外在表象是品牌傳播與營銷活動的創新,深層次是管理與營銷團隊打破原有的營銷理念、敢于面對消費群體迭代帶來的機遇與挑戰。這種情況下,管理與營銷團隊具備創新意識與創新能力成為關鍵。


借力多元消費實現擴容

事實上,結合目前國內名酒整體擴容的態勢來看,業界觀點認為,洋河與瀘州老窖兩家企業在次高端與高端領域共同發力,雖然路徑有所差異,但是都有利于做大高端白酒市場。白酒營銷專家蔡學飛便指出,盡管兩家企業品牌基因不同,目標消費者也有差異,但中國白酒多元化消費又是趨勢,未來企業之間的共贏會大于競爭。

從企業對于未來的規劃中也不難看到,盡管營銷方式各有不同,但以聚焦的方式來有針對性地進行高端產品推廣,是名酒企業的主流方式。資深白酒專家晉育鋒便指出,未來聚焦品牌、產品更容易實現全國化推廣,提升認知度。

以洋河的規劃為例,不斷對外推廣“綿柔文化”,借此將高端領域產品與文化深度捆綁,就是最直觀體現。可以看到,近年來,無論是內部研發還是產品推廣、產品升級等,包括像內部工藝的升級改造和推向市場的新品,洋河都始終在圍繞著綿柔的物理屬性進一步發展。而從精神屬性上來看,從一開始的“海天夢想,成就了男人的情懷”到后來的“中國夢,夢之藍”上升到家國情懷,如今又精準到“致敬最尊敬的人”,洋河不斷在提高企業的品牌調性。

未來,兩家企業或將持續朝著截然不同的方向前行。晉育鋒表示,從組織上講,瀘州老窖是一家多元化多品牌公司,是一個內部市場化的組織模式,洋河則相對集中。而從產品線上,瀘州老窖遠遠長于洋河。在白酒競爭進入了擠壓式競爭時代后,不能簡單的依據品牌條碼的多少來看企業發展得好或不好。而從行業長期的實踐證明,瀘州老窖那種匯量式、外延式的增長模式,并不適用于洋河。拔高品牌結構,通過品牌高端化培育,提升品牌價值影響力與品牌高度,才是洋河在市場上發展的優勢。


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